Advertising
Nach wie vor wichtigste Einnahmequelle im Bereich der digitalen Medien ist die Online-Werbung. Laut OVK werden die Online-Werbeausgaben in Deutschland 2009 voraussichtlich vier Milliarden Euro übersteigen, womit das Internet nach Tageszeitungen und Fernsehen zum drittwichtigsten Werbemedium avanciert.
Grundsätzlich kann bei der Online-Werbung in reichweitenorientierte und erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle unterschieden werden:
Reichweitenorientierte Werbemodelle werden nach dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP beziehungsweise CPM) abgerechnet. Das heißt, der Werbetreibende zahlt für die potenzielle Erreichbarkeit einer vergleichsweise heterogenen Zielgruppe, wobei die aktuelle Online-Reichweite der jeweiligen Plattform durch den erwähnten TKP dividiert wird. Der TKP richtet sich zusätzlich nach dem konkreten Werbeformat (Skyscraper sind beispielweise teurer als klassische Banner).
Bei erfolgsbasierten Werbemodellen hingegen werden nur tatsächlich vermittelte Kontakte zwischen Rezipienten und Werbetreibenden vergütet. Hierbei wird zwischen drei verschiedenen Abrechnungsmodellen unterschieden:
- Cost per Click (CPC)
Kompensation von „Clickthroughs” zur Website des Werbetreibenden.Best Practices: - Cost per Action (CPA)
Der Werbetreibende zahlt nur für „Aktionen” der Nutzer auf der Website des Werbetreibenden, die zu einem „Lead“ führen, z. B. bei Downloads von Produktbroschüren, Vereinbarung eines Beratungstermins, SignUps, Installationen, Demos etc.Best Practices: - Cost per Order (CPO)
Werbetreibende zahlen nur für aus Online-Werbung resultierende, reale Verkäufe. Der Werbeplattform-Betreiber erhält in diesem Fall eine fixe oder variable Provision auf den Verkaufserlös.Best Practices:
In den USA ist bereits seit 2006 ein eindeutiger Trend hin zu performance- bzw. erfolgsbasierten Werbemodellen zulasten der rein reichweitenorientierten Online-Werbung erkennbar. Inzwischen macht der Umsatzanteil performancebasierter Online-Werbung in den USA 58 Prozent aus (http://www.iab.net). In Deutschland hingegen ist das Umsatzverhältnis von reichweitenorientierter und erfolgsbasierter Werbung seit drei Jahren ungefähr konstant (http://www.ovk.de). Experten sagen aber auch hierzulande einen graduellen Shift der Umsatzerlöse hin zu erfolgsbasierter Online-Werbung voraus.
Online-Werbeformen
Während reichweitenorientierte Werbegeschäftsmodelle überwiegend im Zusammenhang mit klassischen Standardwerbe- und Sonderformen eingesetzt werden (Banner & Co.), ist die Spannbreite der Werbeformen innerhalb von erfolgsbasierten Werbemodellen groß und reicht von Standardwerbeformen über Bewegtbild-Werbeformen bis hin zur kommerziellen Suche (Paid Search) und spezifischen Werbeformen des Performance-based Marketing (z. B. Lead Generation).
Standardwerbeformen
Zu den Standardwerbeformen zählen:
- diverse Bannerformate für Werbebotschaften im oberen Websitebereich (Full, Super, Expandable),
- in den Websitetext integrierte Rectangles (Standard, Medium),
- Skyscraper am rechten Websiterand (Standard, Wide, Expandable) sowie
- Flash Layer (sich dynamisch über den Websitetext legende Werbebotschaften).
Nach Einschätzung vieler Online-Werbeexperten haben sich Standardwerbeformen – trotz nach wie vor hoher Marktanteile – weitgehend verbraucht. Sie stoßen bei Nutzern überwiegend auf Ignoranz, zuweilen auch auf Widerstand. Zudem haben Werbenetzwerke, die u. a. Werbemittel im Standardformat zu äußerst günstigen Konditionen vertreiben, für einen rigorosen Preisverfall im Markt gesorgt. Standardwerbeformate werden daher zunehmend an Bedeutung verlieren.
Sonderwerbeformen
Neben den klassischen Werbeformen bieten die meisten Vermarkter auch Sonderwerbeformen mit speziellen Spezifikationen an. Hierbei handelt es sich u. a. um:
- DHTML (ähnlich wie Flash Layer, aber animiert),
- Streaming Ads (automatisch bei Seitenladung erscheinende, interaktive Werbespots),
- Tandem (Kombination aus Standardwerbeformat mit Flash Layer),
- Wallpaper (Werbeplattform erscheint für einen definierten Zeitraum im Look & Feel des Werbetreibenden, meist am oberen und rechten Rand der Website),
- Interstitial (Werbeunterbrechung beim Wechsel von einer Seite zur nächsten),
- Microsite (eigene Website im Kleinformat, die sich öffnet, sobald der User ein Werbemittel angeklickt hat).
Bewegtbildwerbeformen
Mit der durchschnittlich gestiegenen Bandbreite ist auch die Popularität von Bewegtbildwerbeformen in Deutschland gewachsen. Video-Werbung ist die Online-Werbeform mit der höchsten Wachstumsrate (+264 % 1. HJ 2009 gegenüber 1. HJ 2008) und gewinnt stetig weiter Marktanteile. Bei den Bewegtbildwerbeformen wird im Allgemeinen zwischen zwei Varianten unterschieden:
- Pre-Role-Werbeformat (die AV-Werbebotschaft ist dem Video vorangeschaltet) und
- Mid-Role-Werbeformat (AV-Werbebotschaft in der Mitte des Videos).
Online Classifieds
Online Classifieds stellen vom Prinzip her eine medienadäquate Übertragung des klassischen Kleinanzeigengeschäfts auf das Web dar. Der Werbekunde (Privatperson oder Unternehmen) zahlt einen fixen Betrag für einen werblichen Eintrag in eine Datenbank, die auf Basis einer parametrisierten Suche Angebot und Nachfrage miteinander abgleicht („match“). Der Eintrag kann dabei unterschiedlich umfassend sein (vom simplen Text über Text-Bild-Kombinationen bis hin zu Flashanimationen).
Kommerzielle Suche
Im Rahmen dieses, in der Regel auktionsbasierten, Werbeformats „verkaufen“ allgemeine und vertikale Suchmaschinenbetreiber Stichwörter (meistbietend) an Werbetreibende, die sich dadurch mehr Traffic auf ihren spezifischen Webangeboten erhoffen. Bei Suchanfragen der Nutzer erscheinen diejenigen Unternehmen an oberster Position der separat ausgewiesenen kommerziellen Suchergebnisse, die im Vorfeld bereit waren, den höchsten suchwortbezogenen Betrag zu zahlen.
Das Werbeformat der kommerziellen Suche wird sowohl von allgemeinen (Google, Yahoo) wie auch von vertikalen, also themenspezifischen Suchmaschinen verwandt. Der Anteil der kommerziellen Suche am Online-Werbemarkt beträgt in Deutschland inzwischen 40 Prozent (in den USA 47 Prozent).
Affiliate Marketing
Beim Affiliate Marketing fungieren Affiliate-Netzwerke (Affiliate-Systembetreiber) als Schnittstelle zwischen Werbetreibenden (Merchants) und Vertriebspartnern (Affiliates). Affiliate-Netzwerke haben die Aufgabe, von Merchants zur Verfügung gestellte Werbemittel auf diversen Partner-Websites einzubinden, idealerweise auf solchen, die eine thematisch größere Nähe zum beworbenen Angebot aufweisen. Der Affiliate erhält eine erfolgsbasierte Provision für weitervermittelte Kontakte an den Händler. Dabei ist jeder Affiliate-Link mit einem Code ausgestattet, der ihn eindeutig zuweist. Vergütet werden dabei neben Klicks auf Werbemittel auch „Leads“ oder Verkäufe. Zu den Aufgaben des Affiliate-Systembetreibers zählen die Bereitstellung und Administration der Technik, die Vermarktung der Werbemittel an Partner und die finanzielle Abwicklung zwischen den Beteiligten Eines der größten Affiliate-Netzwerke in Deutschland ist Zanox (www.zanox.de).
Der Online-Werbemarktanteil von Affiliate-Marketing-Werbeformen beträgt in Deutschland knapp 8 Prozent.
Targeting
Das Dilemma der traditionellen Werbeindustrie (steigender Werbedruck => steigende Werbeüberflutung => steigende Reaktanz) kann durch eine gezieltere, relevantere Ansprache der Rezipienten aufgelöst werden – das soganannte Targeting. Bei Targeting handelt es sich um technologiegetriebene Werbeformate, die eine Übermittlung von zugeschnittenen Werbebotschaften an Rezipienten in einem jeweils individuellen Kontext ermöglichen. Im Allgemeinen wird zwischen vier verschiedenen Targeting-Verfahren unterschieden, die sich aber miteinander kombinieren lassen:
- Demografisches Targeting
Demografisch induzierte (Einzel-)Ansprache von Nutzern.Best Practices: - Contextual Targeting
Ansprache des Rezipienten in seinem jeweiligen Medien-, System-, Situations- und Orts-spezifischen Kontext. Letzteres wird auch als „Location-based Targeting“ bezeichnet.Best Practices: - Behavioral Targeting
Auswertungen des historischen Verhaltens- und Kaufmusters des Nutzers sind die Basis für die gezielte Ansprache.Best Practices: - Intentional Targeting
Ansprache erfolgt auf der Grundlage der freiwilligen Preisgabe von (Kauf-)Intentionen und Bedürfnissen des Nutzers.Best Practices:
Durch den Einsatz von Targeting-Verfahren werden die Streuverluste auf Seiten der Werbetreibenden stark reduziert – ein Aspekt, der bei der Medienauswahl von Werbetreibenden zunehmend an Bedeutung gewinnt.
