Nun ist er da – der heilige Gral für die geschundene Inhalte-Seele tradierter Medienunternehmen: das iPad. Am vergangenen Wochenende hat Apple seine vermeintliche Content-Vertriebswunderwaffe iPad in den USA an den Start gebracht. Vielleicht ist es noch zu früh, um zu unken. Aber es ist zu befürchten, dass sich die iPad-spezifischen Angebote klassischer Medienunternehmen zu ausgewachsenen Ladenhütern im App Store von Apple entwickeln.

Ein Blick auf die umsatzstärksten iPad-Apps am ersten Tag nach Verkaufsstart scheint diese Befürchtung zu untermauern. In dieser Rangliste findet sich die am besten gerankte Anwendung aus dem Nachrichtenumfeld auf Platz 17 wieder (TIME). Anders das Bild bei den kostenlosen Anwendungen. Hier schlagen sich die großen Medienkonzerne wacker. Zugegeben, ein erster zarter Trend, doch die mit dem iPad verknüpften Hoffnungen auf erfolgreiche Paid-Content-Ansätze könnten sich als Rohrkrepierer erweisen.

Die Gründe hierfür liegen auf der Hand – und sie sind überwiegend hausgemacht. SPIEGEL ONLINE hat im gestrigen Artikel die wichtigsten Gründe bereits zusammengetragen:

• Verlage und TV-Sender nutzen nicht die interaktiven und multimedialen Möglichkeiten (Veredelungsoptionen), die ihnen das iPad potenziell bietet (ihre iPad-Anwendungen ähneln zu stark gängigen Webseiten).
• Die iPad-Preisstrategien klassischer Medienunternehmen untermauern einmal mehr Marktferne (so ähnlich wie schon zu Hochzeiten der Paid-Content-Debatte vor einigen Jahren).
• Menschen bezahlen am meisten für Spiele, Multimedia- und Office-Anwendungen. Hier scheint der Nutzwert und Unterhaltsfaktor in den Augen der Nutzer am größten zu sein. Verglichen mit den eher „konventionellen“ App-Angeboten vieler Verlage und TV-Sender nicht weiter verwunderlich.

Noch ist die Zahl der iPad-Applikationen aus der Schmiede klassischer Medienhäuser überschaubar. Aus diesen – wie auch aus den aktuell in der Entwicklung befindlichen Produktansätzen, von denen man hört – zeichnet sich aber ab, dass etablierte Medienplayer neue Plattformen (in diesem Fall das iPad) eher zu einer Fortführung bewährter Vertriebs- und Anzeigenmodelle nutzen wollen, denn als Chance für neue, den Gesetzmäßigkeiten der digitalen Ökonomie folgenden Geschäftsmodellen (auf Augenhöhe mit den technologischen Möglichkeiten) begreifen.

Wenn Publisher ihre App-Strategien wie bisher (vgl. iPhone) fortsetzen, lösen sich die hochtrabenden iPad-Erwartungen in kurzer Zeit in Luft auf. Wieder einmal eine Chance verpasst. Dabei wäre es doch gar nicht so schwer – adaptiertes Selbstverständnis und Technologiekompetenz vorausgesetzt.

Beispielsweise …

… ein Zeitungsverlag baut eine regionale/lokale Dienstleister-Plattform im „Around me“-Stil nach, ggf. ergänzt um „foursquare“-Funktionalitäten. Semantische Verknüpfungen der einzelnen Dienstleistereinträge erhöhen den Nutzwert für den Anwender bei individuellen Suchanfragen. Die Vermarktung der Einträge erfolgt über den Anzeigenvertrieb der Zeitung an alle aktuellen Bestandskunden sowie über diverse Online-Vertriebskanäle an potenzielle Neukunden.

… ein Fachinformationsanbieter, z.B. eine Autofachzeitschrift, generiert eine „How-to-Applikationsumgebung“ (How-to-Web-Beispiele) für Hobbytuner. Die Applikation enthält nützliche, multimedial aufbereitete Tuning- und Reparatur-Tipps für unterschiedliche Automodelle und Anwendungsfälle, z.B. kurze Videobeiträge (auch UGCs), die die zu erledigenden Handgriffe veranschaulichen oder auch Explosionszeichnungen, die technische Bauteile erläutern. Eine Transaktionsschnittstelle zu möglichen Online-Händlern der passenden Ersatzteile runden die Applikation ab.

… ein Fernsehsender … könnte z.B. eine Applikation für die große Fußball-Community nach dem Vorbild der „ran-Datenbank“ schaffen, gespickt mit Statistiken, Hintergrundberichten, nutzergenerierten Inhalten („so habe ich das WM-Halbfinale 2006 live erlebt“ oder „meine schönsten Begegnungen mit Fussball-Stars“), Foren sowie mit Audio- und Video-Clips (Trainingseindrücke, Pressekonferenzen, Interviews etc.). Sämtliche Inhalte der Applikation sind semantisch miteinander verknüpft und können – je nach Nutzerpräferenz – individuell kompiliert werden („alles zu meinem Verein/meiner Nationalmannschaft“). Erlöse generiert die App über Abonnements besonders hochwertiger Zusatzdienste (z.B. Live Cams) sowie über Provisionserlöse (z.B. integrierter Merchandising-Shop).

Ich bin davon überzeugt, dass die erfolgreiche Implementierung von iPad-Strategien mit einer Abkehr vom klassischen Publishing-Modell verbunden ist:

• Etablierte Content-Anbieter müssen den Begriff „Applikation“ wörtlicher interpretieren – und vor allem umsetzen. Eine Applikation ist ein Anwendungsprogramm, das eine für den Anwender nützliche Funktion ausführt. Und dieser Nutzen erschließt sich in der iPad-/iPhone-Welt nicht über die Abbildung bestehender Inhalte im Gewand der Distributionsplattform. Content-Anbieter müssen ihre Inhalte in der Applikationswelt nicht als journalistische Ware, sondern vielmehr als Daten interpretieren und entsprechend NEU, d.h. nutzerorientiert miteinander verknüpfen.
• Eine erfolgreiche App spielt auf der gesamten Klaviatur interaktiver und multimedialer Möglichkeiten. Hier verschmelzen Text-, Audio- und Videoangebote mit interaktiven Grafiken oder Datenbanken zu einem völlig neuartigen Informations-, ggf. auch Kommunikationsangebot.
• Neben der Option einer Bezahl-App sollten Publisher auch weitere Monetarisierungsmöglichkeiten innerhalb der Applikation schaffen (In-App-Purchases), um nach dem Download, die Chance auf wiederkehrende Erlösströme sicherzustellen.

Ich bin aber genauso davon überzeugt, dass klassische Medienunternehmen ihre zukünftigen Paid-Content-Strategien nicht von einer einzigen, zu dem auch noch geschlossenen, Distributionsplattform wie dem iPad abhängig machen sollten.

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